מה זה אסטרטגיה?

ד"ר משה יונתני

אסטרטגיה צבאית - משם הכול התחיל

הספר הראשון בנושא אסטרטגיה נכתב לפני כ-2,500 שנה בסין ונקרא "אמנות המלחמה". הכותב, סון טסו, שהיה מצביא צבאי עטור ניצחונות, כתב בעיקר על אסטרטגיה צבאית ועל ניהול מלחמה. למעשה, לרבים מהמושגים והתיאוריות בתחום של ניהול אסטרטגי יש תקדימים באסטרטגיה צבאית, כמו אסטרטגיות הגנה והתקפה, הפתעה והונאה, וההבחנה בין אסטרטגיה וטקטיקה. עם זאת, בעוד שמטרת המלחמה היא בדרך כלל להביס את האויב, רוב הפירמות שואפות לדו קיום ולא להרס של מתחרה.

מה זה אסטרטגיה?

לאסטרטגיה יש הגדרות רבות. אני בוחר להגדיר אסטרטגיה בפשטות:

אסטרטגיה היא תכנית כוללת וארוכת טווח לשימוש במשאבים, על מנת להשיג מטרה או מטרות.

תכנית כזאת יכולה לשמש פירמות, צבאות, ארגונים שלא למטרות רווח, ובני אדם בחייהם הפרטיים. הדבר החשוב ביותר באסטרטגיה הוא היישום שלה בפועל. ללא יישום, אין לאסטרטגיה משמעות. 

התפיסה המודרנית שמה את הדגש על אסטרטגיה ככיוון (במקום אסטרטגיה כתכנית), וזאת משום שהסביבה העסקית הפכה לפחות יציבה ולבלתי צפויה, ולכן תכניות מפורטות פחות אפקטיביות. חשוב שהכיוון יהיה ברור, וכדאי להימנע מהנטייה לעמעם אותו, במיוחד בגלל שימוש מוגזם ב"חזון" וב"משימה" מופרכים. באופן מעשי אסטרטגיה מתבטאת בזרם של החלטות, וביישומן בפועל. צריך להיות קשר ישיר וברור בין כל ההחלטות האלה, ובין ההחלטות ליישומן.

רוב הפירמות מגבשות אסטרטגיה לתקופה של בין שנתיים לחמש שנים (יש יוצאים מן הכלל, עם טווח אסטרטגיה של עד עשר שנים). אך אסטרטגיה היא לא רעיון שחקוק בסלע – מותר לשנות אותה! הגישות החדשות לגיבוש אסטרטגיה מאפשרות הסתגלות ולמידה תוך אינטראקציה מתמדת בין גיבוש אסטרטגיה ויישום אסטרטגיה, כך שהאסטרטגיה כל הזמן מותאמת ומתוקנת לאור הניסיון. ככל שהסביבה פחות יציבה, כך צריך להשאיר יותר מקום להסתגלות.

יש מקרים רבים בהם אין אסטרטגיה "רשמית", או תכנית כתובה, אך באופן מעשי יש אסטרטגיה. במקרים כאלה האסטרטגיה היא זרם של החלטות. מה הופך זרם החלטות כזה לאסטרטגיה?

  • מיקוד בהשגת מטרה או מטרות
  • קונסיסטנטיות – יש קשר ישיר וברור בין ההחלטות הללו
  • טווח ארוך – בדרך כלל בין שנתיים לחמש שנים

זרם החלטות כזה מאפיין במקרים רבים יזמים ובעלי עסקים, שפעמים רבות אין להם תכנית פורמלית, אך באופן מעשי יש להם אסטרטגיה.

מה ההבדל בין אסטרטגיה לטקטיקה?

להחלטה אסטרטגיה שלושה מאפיינים: מדובר בהחלטה חשובה, הכרוכה בשימוש משמעותי במשאבים, ושאינה הפיכה בקלות. 

לעומת זאת, טקטיקה היא תכנית/תכסיס לתמרון מסוים. 

דוגמאות:

  • החלטה של ממשלת ישראל לתקוף את הכור הגרעיני העיראקי בשנת 1981 הייתה החלטה אסטרטגית: זוהי החלטה חשובה, שדורשת משאבים צבאיים משמעותיים, ושאינה הפיכה. לעומת זאת, ההחלטה לטוס בגובה של 300 רגל (כדי לחמוק ממכ"מים) היא החלטה טקטית. סביר להניח שההחלטה הזאת התקבלה על ידי מתכנני המבצע, ולא על ידי הממשלה.
  • החלטתה של חברת אינטל לרכוש את חברת מובילאיי הישראלית תמורת 15.3 מיליארד דולר היא החלטה אסטרטגית: היא חשובה, דורשת הון רב, ואינה הפיכה בקלות. לעומת זאת, ההחלטה להעסיק מספר קטן של מהנדסים ישראלים במפעל של אינטל בארה"ב היא החלטה טקטית. 

מה זה אסטרטגיה עסקית?

אסטרטגיה עסקית (Business strategy) מתמקדת בהשגת יתרון תחרותי בשוק מסוים. היא עונה על שאלות כמו:

  • איך להתחרות בשוק מסוים? 
  • איך לבסס יתרון תחרותי על פני המתחרים שלנו?

לכן היא מכונה גם אסטרטגיה תחרותית (Competitive strategy).

מה זה אסטרטגיה תאגידית?

אסטרטגיה תאגידית (Corporate strategy) מגדירה את היקף הפעילות של הפירמה, כלומר קובעת מהם השווקים בהם הפירמה תתחרה. ההחלטות הללו הן באחריותו של צוות ההנהלה הבכירה. מדובר בהחלטות לגבי:

  • גוון (Diversification) – כניסה לשווקים שאינם קשורים לשוק בו אנו פועלים (למשל, הנהלה של רשת אופנה שמחליטה להקים רשת מסעדות שף, כדי לגוון את עסקיה).
  • אינטגרציה אנכית (Vertical integration) – כניסה לשלב נוסף בשרשרת הערך (למשל, יצרן רכב שמתחיל לייצר ברזל, במקום לרכוש מספק. דוגמה נוספת: יצרן רכב שמקים סוכנות רכב שמשווקת מכוניות, במקום למכור את המכוניות לסוכנים)
  • רכישות (Acquisitions) – מצב בו חברה A רוכשת את חברה B.
  • מיזמים חדשים (New ventures)
  • הקצאת משאבים בין עסקים שונים

האם לאסטרטגיה יש תאוריה כללית?

לא. אין תאוריה כללית של אסטרטגיה!
המחקר בתחום הניהול האסטרטגי מחפש את מקור ההבדלים בביצועי פירמות (כלומר, מדוע לחברות מסוימות יש ביצועים טובים מאחרות?). כשמדברים על ביצועים, הכוונה היא בדרך כלל לרווחיות או לצמיחה. תחום הידע הזה מציע מסגרות חשיבה ומודלים שעוזרים לנו לארגן את מחשבותינו (במה להתמקד? איזה מידע לחפש?) וכמובן מושגים, תאוריות, מודלים, ורעיונות. בנוסף, המחקר בתחום הניהול האסטרטגי מספק ממצאים אמפיריים שעוזרים לקבל החלטות אסטרטגיות נכונות (למשל, המחקר מראה שבדרך כלל רכישות ומיזוגים יוצרים פחות ערך, אם בכלל, ממה שהיה צפוי בזמן שהעסקה נחתמה).

אסטרטגיה - קורס

אסטרטגיה טובה מגדילה את הסיכויים שלך להצליח. 

הקורס אסטרטגיה מלמד אותך כיצד ליצור בעצמך אסטרטגיה שתפורה למידות הארגון שלך. לצפייה בשיעור הראשון בקורס.