שיווק דיגיטלי - מדריך מעשי להקמת קמפיין

המאמר שלפנינו מציע מדריך מעשי להקמת קמפיין שיווקי דיגיטלי. 

הוא מיועד לאלו מכם שעושים את צעדיהם הראשונים בתחום.

ד"ר משה יונתני

שיווק – הגדרה

אני מגדיר שיווק כ"חיבור בין קונים ומוכרים ע"י זיהוי צרכים אנושיים וסיפוקם".
במילים אחרות, שיווק הוא הנעת אנשים לפעול, תוך הדגשת התועלות האישיות שלהם. יש לזכור שפעילות שיווקית לא נעשית תמיד במטרה להרוויח כסף. לעיתים מדובר גם בקידום ארגונים שלא למטרת רווח (למשל, כדי לגייס תרומות ומתנדבים), אנשים (כמו פוליטיקאים או אנשי עסקים), ורעיונות (כמו אידאולוגיות שונות). אני מתייחס לשיווק כמושג כללי, כך שפרסום, קידום מכירות, ומיתוג הם חלק מפעילות השיווק.

מה זה שיווק דיגיטלי?

שיווק דיגיטלי הוא שיווק באמצעות האינטרנט.
אפשר לדון בהגדרה של שיווק דיגיטלי שעות רבות, אך לצורך המאמר שלפנינו, הגדרה זו מספקת בהחלט. באופן מסורתי נהוג להפריד בין שיווק באינטרנט לשיווק בטלוויזיה, ברדיו ובעיתונים. אך מאחר וחלק הולך וגדל של האוכלוסייה צורך את המדיות הללו דרך האינטרנט (באופן דיגיטלי), הגבולות מיטשטשים, ואיתם ההגדרות.
שיווק דיגיטלי עושה שימוש בעיקר באתרי אינטרנט, בבלוגים, ברשתות חברתיות, במנועי חיפוש, בפלטפורמות מסחר אלקטרוני (כמו איביי ואמזון), באפליקציות, במשחקים ובאימיילים.

שיווק דיגיטלי – מדריך מעשי להקמת קמפיין

המדריך כולל שלושה שלבים:

  • הכנה ומחקר
  • הקמת הקמפיין
  • מדידה ושיפור

שלב 1: הכנה ומחקר

שלב זה מהווה בסיס להקמת הקמפיין. בסיום שלב זה נבין טוב יותר מהם המטרות והיעדים שלנו, מהם המשאבים העומדים לרשותנו (תקציב ונכסים דיגיטליים), ואת הלקוחות והמתחרים שלנו. כבר בשלב זה כדאי להתחיל לחשוב מה צריכים להיות המסרים של הקמפיין, ואיזה תוכן עדיף ליצור (טקסט, תמונות, וידאו).

מטרות הקמפיין
עלינו לקבוע מטרות ברורות לקמפיין, ולאמץ יעדים שאפשר למדוד אותם. דוגמאות ליעדים:

  • יעד כספי: למשל, הגדלת מחזור המכירות השנתי ב-10%, לעומת השנה הקודמת.
  • יעד מספרי: למשל, 300 מנויים חדשים בתיאטרון. 
  • לידים: קבלת 50 לידים רלוונטיים בכל חודש (לידים הם בדרך כלל לקוחות פוטנציאליים שמשאירים פרטים כדי שנחזור אליהם עם הצעה).
  • צפיות: למשל, 10,000 צפיות בסרטון שממתג בושם חדש (אפשר לקבוע זמן מינימום. למשל, נחשיב זאת כצפייה רק אם הצופה ראה 30 שניות לפחות).
  • אינטראקציה: הגדלת האינטראקציה (תגובות, שיתופים ולייקים) בדף העסקי שלנו פי שתיים.

בנוסף, כדאי להבין את המטרות האסטרטגיות של הארגון. מדובר במטרות ארוכות טווח (בד"כ בין שנתיים לחמש שנים), כמו הגדלת נתח השוק מ-20% ל-25%, או כניסה לשווקים חדשים. בדרך כלל עדיף ליצור התאמה בין הקמפיין שאנחנו מנהלים לבין המטרות האסטרטגיות.

הערכת המשאבים העומדים לרשותנו
תקציב: עלינו להבין מה התקציב העומד לרשות הקמפיין. יש פעולות שאת התוצאות שלהן רואים רק בטווח הארוך (כמו קידום אתרים), ויש פעולות שמניבות תוצאות במהירות (כמו פרסום), וחשוב לתכנן את ההוצאות כך שהתקציב יספיק.
בנוסף, כחלק משלב ההכנה, כדאי שנענה לעצמנו על השאלות הבאות:

  • מהם הנכסים הדיגיטליים שיש לארגון כיום?
  • מה נעשה עד כה מבחינה שיווקית? (גם באופליין וגם בדיגיטל)
  • מה למדנו מהניסיון? מה הצליח, ולמה? במה נכשלנו, ומדוע? (כן, ידע הוא משאב!)

כדאי לאסוף את הנתונים הקיימים בגוגל אנליטיקס, בפייסבוק אינסייטס, במאגרי מידע של הארגון (למשל, רשימות של לקוחות עם הטלפונים והאימיילים שלהם) וכדומה.

קהל היעד
אחד האלמנטים הקריטיים בהקמת קמפיין הוא הבנת קהל היעד שלנו. עלינו לענות על השאלות הבאות:

  • מהו קהל היעד שלנו? (טווח גילאים, מגדר, שפה, גאוגרפיה, תחומי עניין)
  • מה מניע אותם? (צרכים, רגשות, שאיפות, חלומות, פחדים)
  • איפה הם? (באילו אתרים, אפליקציות וקבוצות פייסבוק/לינקדאין הם משתמשים)
  • מה הם קוראים ובמה הם צופים?
  • האם יש קהלים דומים רלוונטיים לקמפיין?

חשוב לעשות מחקר מילות מפתח. כאן אפשר להיעזר ב- Keyword planner או ב- UberSuggest. אפשר לבדוק השלמות ביטויי חיפוש בגוגל, לחקור את השוק בעזרת Consumer Barometer, ולבחון טרנדים בעזרת Google Trends.

מתחרים
עלינו לחקור את המתחרים העיקריים שלנו כדי ללמוד מהם, כדי להבין את החוזקות והחולשות שלהם, כדי לאתר הזדמנויות שהם לא ניצלו, וכדומה. להלן דוגמאות לשאלות שכדאי לענות עליהן:

  • מהם הנכסים הדיגיטליים שלהם? (אתר, אפליקציה, ניוזלטר). אפשר להיעזר ב- Similar Web כדי לקבל נתוני גלישה באתרים שלהם. כדאי לבדוק את המיקומים שלהם בגוגל לגבי מילות מפתח שחשובות לנו.
  • איך הם משווקים את עצמם? למשל, האם הם מפרסמים במנועי חיפוש? באילו רשתות חברתיות הם פעילים? איזה תוכן הם יוצרים?
  • מה מצליח להם ובמה הם נכשלים? מדוע?

שלב 2: הקמת הקמפיין

שלב זה מבוסס על המידע שאספנו בשלבים הקודמים:

  • ניצור חומרים שיווקיים (תוכן, מודעות, פוסטים)
  • נבחר את המדיות המתאימות (למשל, נבחר את האתרים שהכי מתאימים למטרות שקבענו)
  • נחלק את התקציב בין המדיות שבחרנו
  • נקים את הקמפיין

מפאת קוצר היריעה, לא נדון כאן ביתרונות ובחסרונות של המדיות והפלטפורמות השונות, או בפונקציונליות של כל אחת ממערכות הפרסום (תוכלו ללמוד על כך ממגוון המאמרים והסרטונים באתר הזה).

איך ניצור תוכן, מודעות, ופוסטים?
תחילה, נברר על איזה צורך אנושי אנחנו עונים, וואז נכוון את המסר שלנו אליו. חשוב להדגיש את ה"למה לי?", כלומר, איזה דבר טוב יקרה לצרכן אם יקנה את המוצר/שירות שלנו, או – איזה דבר רע יקרה לו אם לא. חשוב שהמסר שלנו יבהיר בצורה ברורה מהי הפעולה הרצויה (קריאה לפעולה). למשל: הזמינו את המוצר, רכשו מנוי, הצביעו בבחירות ל-X, קראו את הכתבה, צפו בווידאו, וכדומה. כבר נכתב ונאמר רבות על כך שבני אדם אינם רציונליים ושמה שמניע אותנו זה רגשות, דימויים וסיפורים. לכן נשאף לעורר את הרגשות שמניעים בני אדם לרכוש מאיתנו. למשל:

  • הרצון להיות הורים/ילדים טובים
  • הצורך להיות מקובלים חברתית
  • החלום להיות יפים ומושכים
  • השאיפה להצליח ולהתעשר
  • פחדים שונים
  • הומור
  • סקס (רק כזה רלוונטי – עדיף שלא להשתמש בזה ללא צורך)

חשוב להקפיד שהמסר שלנו:

  • יהיה קצר – משפטים בני שמונה מילים לכל היותר (זכרו: רוב האנשים קוראים כותרות בלבד)
  • יהיה אחד, לאדם אחד, מקהל יעד אחד
  • יענה על שאלות כגון: למה לי? מה יצא לי מזה? (הצרכן)
  • יכלול קריאה לפעולה (מה אנחנו רוצים שהצרכן יעשה?)
  • יפנה לשני המינים (למשל: "רוצה לשדרג את הקריירה?"). לחילופין, אפשר ליצור מודעות נפרדות לגברים ולנשים ולמקד את המודעות בהתאם.

נשאף ליצור תוכן שהוא רלוונטי למגוון מדיות (מאמרים, תמונות, סרטונים), ובכך למקסם את האפקט ולהוזיל את עלויות הקמפיין. מאחר וחלק גדול ממשתמשי האינטרנט פיתחו "עיוורון לפרסומות", נמשוך את תשומת ליבם באמצעות תוכן רלוונטי, עדכני, ובעל ערך, או תוכן משעשע, מצחיק ומפתיע (פרסום שלא נראה כמו פרסום). נשאף ליצור תוכן וויראלי, כלומר תוכן שגורם לאנשים לשתפו בעצמם, ובכך להשיג פרסום חינם. למעשה, עלינו ליצור תוכן שעצם שיתופו עונה על צרכים אנושיים, כמו הרצון להשתייך לקהילה בעלת ערכים דומים לשלי, הצורך בתשומת לב, או השאיפה ליצור תדמית מסוימת (אנחנו שואפים ליצור לעצמנו תדמית מסוימת, ובדרך כלל משתפים תכנים שעוזרים לנו ליצור את התדמית הזאת. זה נכון במיוחד במקרה של אנשים ש"לא אכפת להם מה אחרים חושבים עליהם"). לפני שנפרסם את התוכן, נשאל את עצמנו ואת אחרים: האם הייתם משתפים את התוכן הזה?
חשוב לוודא שהתוכן מותאם למובייל (סביר שרוב הגולשים שלכם עושים זאת מהמובייל), ולכן ניצור תוכן קצר וקולע, שנטען במהירות גם כשגולשים מרשת סלולרית. למשל, תמונות ברזולוציה נמוכה, מעט סרטונים, טקסט קצר.

שלב 3: מדידה ושיפור

בשלב המדידה ננתח את האפקטיביות (לעשות את הדבר הנכון) והיעילות (שימוש חכם במשאבים) של הקמפיין שלנו. נשתמש בכלי הניתוח של הפלטפורמות השונות כמו Google Analytics ו-Facebook Insights . שאלות שנשאל:

  • האם אנחנו משיגים את המטרות והיעדים של הקמפיין?
  • מכל המדיות שבחרנו, לאיזו יש את הביצועים הטובים ביותר? מדוע?
  • לאיזו מודעה יש את הביצועים הטובים ביותר? מדוע?
  • איזה תוכן יוצר את האימפקט הכי חזק? מדוע?
  • מה לא עובד? מדוע?

ניהול קמפיין דיגיטלי הוא למעשה תהליך מתמשך של שיפור, המתבסס על מדידה וניתוח בלתי פוסקים של הנכסים הדיגיטליים ושל הקמפיין שלנו. זהו שלב האופטימיזציה של הקמפיין. יש לזכור שאנשים משתעממים מלראות את אותו התוכן ואת אותן הפרסומות לאורך זמן, ולכן האפקטיביות שלהם הולכת ויורדת עם הזמן. לכן יש להמשיך וליצור חומרים שיווקיים.
איך נשפר?

  • נגדיל את הפעילות עם הביצועים הטובים ביותר: נכסים דיגיטליים, דפי נחיתה, מודעות, תוכן, ביטויי מפתח, וכו'.
  • נבטל/נתקן פעילות עם ביצועים נמוכים.
  • נמשיך בפעילות של A/B testing ויצירה של תוכן, דפי נחיתה, ומודעות חדשות כל הזמן.
  • לפי הצורך: נקים קמפיין רימרקטינג – "צביעת" משתמשים שביצעו פעולה מסוימת (למשל, ביקרו באתר שלי) ומיקוד פרסומות בהם.