אסטרטגיה דיגיטלית

מהי אסטרטגיה?

תחילה נבין מהי אסטרטגיה (בקיצור נמרץ) ואז נדון באסטרטגיה דיגיטלית. אסטרטגיה היא תכנית כוללת וארוכת טווח לשימוש במשאבים, על מנת להשיג מטרה או מטרות. החלטה אסטרטגית היא החלטה חשובה, שכרוכה בשימוש משמעותי במשאבים, ושאינה הפיכה בקלות. לאסטרטגיות מוצלחות יש בדרך כלל ארבעה אלמנטים: מטרות, סביבה, משאבים, ויישום.

1. מטרות:
המטרות שלנו צריכות להיות ברורות, עקביות וארוכות טווח. עלינו לשאול את עצמנו שאלות כמו:
• מהן המטרות העיקריות של הארגון לשלוש השנים הבאות?
• מה נחשב כהצלחה, וכיצד מודדים זאת?
• מהו החזון שלנו? (מה אנחנו שואפים להיות)

2. סביבה:
עלינו להבין באופן מעמיק את הסביבה בה אנו פועלים. בדרך כלל שלושת הגורמים החשובים ביותר בסביבת הפירמה הם הלקוחות, המתחרים והספקים, ולכן יש להבין אותם כדי לגבש אסטרטגיה מוצלחת. חשוב להתחיל ניתוח כזה ללא דעות מוקדמות (למשל, לא להניח מראש שאנחנו יודעים מה הלקוחות רוצים) ולהתמקד בעיקר (למשל, בשלושת המתחרים החזקים ביותר שלנו).

3. משאבים:
עלינו להעריך את המשאבים שלנו בצורה אובייקטיבית ככל האפשר. משאבים הם הנכסים היצרניים העומדים לרשותנו, כמו הון, ידע, מותג, מוניטין, טכנולוגיה, פטנטים, מפעל, מכונות, וכמובן – משאבי אנוש. משאבים ייחודיים שהם גם רלוונטיים לצרכי הלקוחות שלנו מהווים בדרך כלל בסיס טוב לאסטרטגיה מוצלחת.

4. יישום:
הדבר החשוב ביותר באסטרטגיה הוא יישום אפקטיבי. חשוב לזכור שגיבוש אסטרטגיה ויישומה קשורים זה בזה באופן הדוק. כלומר, כבר בתהליך יצירת האסטרטגיה, עלינו לחשוב על דרכים ליישם אותה.

איך בונים אסטרטגיה דיגיטלית?

למושג אסטרטגיה דיגיטלית יכולות להיות משמעויות שונות. המאמר הזה שם את הדגש על אסטרטגיה שיווקית דיגיטלית.

גם בעולם הדיגיטלי אפשר להבחין בין אסטרטגיה וטקטיקה. למשל, הקמת אתר וקידומו, או בחירת פלטפורמה דרכה נשווק מוצרים, הן החלטות אסטרטגיות, כי הן חשובות, הן כרוכות בשימוש משמעותי במשאבים, והן לא הפיכות בקלות. לעומת זאת החלטה להקים קמפיין פרסום למוצר מסוים למשך שבוע בגוגל או בפייסבוק היא החלטה טקטית, כי אפשר להקים קמפיין כזה בסכום קטן יחסית ואין בעיה לעצור אותו בקלות (כלומר, לבטל את ההחלטה).

גם לאסטרטגיה דיגיטלית מוצלחת נדרשים ארבעה אלמנטים: מטרות, סביבה, משאבים, ויישום.

אסטרטגיה דיגיטלית - מטרות

כדי לקבוע מטרות אסטרטגיות דיגיטליות, עלינו להבין את מטרות הארגון, וכיצד מתבצעים תהליכי השיווק שלו. לארגונים שונים יש מטרות שונות, וארגון אחד יכול לאמץ מספר מטרות. דוגמאות:

חברת נדל"ן: אנשים לא קונים דירות באינטרנט, אך הם אוספים מידע לפני הרכישה. לכן החברה בחרה את המטרות הבאות:
• בניית אמון בקרב לקוחות פוטנציאליים
• מתן מידע לגבי הפרויקטים והדירות המוצעות למכירה
• יצירת לידים איכותיים

חברת סחר אלקטרוני המוכרת גאדג'טים: מאחר וכל הכנסות החברה מגיעות מאתר האינטרנט שלה, היא החליטה שהמטרות שלה הן:
• למשוך כמה שיותר מבקרים לאתר (להגדיל טראפיק)
• להגדיל את שיעור המבקרים שקונים (כלומר, את יחס ההמרה)
• להגדיל את שיעור הלקוחות החוזרים

מעצב אפנה: רוב הרכישות נעשות בחנות, אך יש גם לקוחות שרוכשים באתר האינטרנט, ורבים אחרים צופים בקטלוג ובתמונות מתצוגות אפנה. לכן מטרותיו הן:
• להגדיל את מחזורי המכירות בחנות ובאתר
• למתג את עצמו כמעצב מוביל

מכללה: הרוב הגדול של הסטודנטים לא נרשם ללימודים דרך אתר האינטרנט, אלא בימים פתוחים שהמכללה עורכת, ולכן המטרות העיקריות הן:
• להגדיל את מספר המבקרים בימים הפתוחים
• למתג את המכללה כמוסד אקדמי מוביל בתחומו
• לספק מידע על תכניות הלימוד השונות

רשת ברים: הרשת מציעה מבחר בירות ייחודיות מהארץ ומחו"ל, ופונה לקהל אנין טעם. לכן מטרותיה הן:
• להגדיל את מספר הלקוחות שמגיעים לברים
• למתג את הרשת כייחודית בתחומה

אסטרטגיה דיגיטלית - סביבה

הגורמים החשובים ביותר בסביבה הם הלקוחות, המתחרים והספקים, ויש להבין אותם על מנת לגבש אסטרטגיה מנצחת.

לקוחות: בבואנו לנתח את הלקוחות שלנו, עלינו לאסוף מידע לגבי הדברים הבאים:
• מהו קהל היעד שלנו? (טווח הגילים, מגדר, שפה, גאוגרפיה, תחומי עניין)
• מה מניע אותם? (צרכים, רגשות, שאיפות, חלומות, פחדים)
• איפה הם? (באילו אתרים, אפליקציות וקבוצות פייסבוק הם משתמשים?)
• מה הם קוראים ובמה הם צופים? (איזה תוכן מעניין אותם)
• האם יש קהלים דומים רלוונטיים?
יש מגוון כלים דיגיטליים חינמיים לאיסוף מידע על לקוחות, כמו KeyWord Planner, UberSuggest, Google Trends, Google Analytics. כמובן שכדאי גם לשוחח עם לקוחות ולהוסיף את כל המידע שצברנו עד כה (מחקרי שוק, מאגרי מידע שיש לנו).

מתחרים: יש להתמקד במתחרים העיקריים שלנו, ולנסות להבין:
• מהם הנכסים הדיגיטליים שלהם?
• איך הנכסים הללו בנויים? (תוכן, מילות מפתח, עיצוב, וכדומה)
• מאיפה הם מקבלים טראפיק? (תנועת גולשים)
• איך הם משווקים את עצמם?
• מה מצליח להם, ומה לא? מדוע?
אפשר להשתמש בכלים כמו SimilarWeb, Alexa, SEMRush ואפשר כמובן לבקר בנכסים הדיגיטליים שלהם (אתר, בלוג, דפים עסקיים ברשתות חברתיות, אפליקציה).

ספקים: בעולם הדיגיטלי הספקים העיקריים שלנו הם:
• בעלי הפלטפורמות: הפלטפורמות השולטות בעולם המערבי הן גוגל (שבבעלותה גם יוטיוב וווייז) ופייסבוק (שבבעלותה גם אינסטגרם ווואטסאפ). יש כמובן פלטפורמות שמבצעות פונקציות ספציפיות יותר, כמו לינקדאין (רשת עסקית), טאבולה ואאוטבריין (המלצות תוכן), ופלטפורמות מסחר אלקטרוני, כמו אמזון, איביי, אטסי, ועליאקספרס.
• בעלי אתרי התוכן (publishers): כמו ynet, גלובס, וואלה, ודה מרקר. אפשר לרכוש מהם פרסום ישירות או דרך פלטפורמות אחרות (כמו גוגל).
• סוכנויות ומשרדי פרסום: סוכנויות הדיגיטלי ומשרדי הפרסום גובים עמלה (בדרך כלל 7-20%, תלוי בתקציב הפרסום) ו/או ריטיינר (תשלום חודשי קבוע) עבור ניהול הקמפיינים. כנראה שיש בארץ כאלף סוכנויות העוסקות בשיווק דיגיטלי, כאשר רבות מהן מעסיקות מספר מצומצם של אנשים (ויש גם פרילנסרים רבים שעובדים לבד).
• בוני אתרים ומפתחי אפליקציות: יש חברות המתמחות בכך, ויש סוכנויות שנותנות גם את השירותים הללו.
• יוצרי תוכן: מאחר ועלתה חשיבותו של התוכן משמעותית בשנים האחרונות, נוצר שוק הולך וגדל של יוצרי תוכן, רבים מהם פרילנסרים: כותבי מאמרים, צלמים, מפיקי סרטונים, ועוד.
• ספקי תשתית וכלים שונים: מי שמעדיף לנהל את השיווק בעצמו זקוק לכלים לבניית אתרים (כמו וויקס ווורדפרסס), כלים לשיווק באימיילים (כמו רב מסר ואקטיב טרייל), שירותי אחסון לאתר (מומלץ לאחסן את האתר בשרת מהיר, כי זמן הטעינה של האתר משפיע על דירוגו בגוגל), ועוד. בנוסף, עולם השיווק הדיגיטלי מציע מגוון עצום של כלים שונים. בדרך כלל הכלים הללו מציעים גרסה חינמית פשוטה וגרסה מקצועית בתשלום. דוגמאות:
  – כלים ליצירת סרטונים (לדוגמה, Wave ו-PowToon)
  – כלים לניתוח השוק (כמו Similar Web ו- Alexa)
  – כלים ליצירת שידורים חיים (כמו Be Live ו-Zoom)
• ספקים של מערכות אוטומציית שיווק (Marketing Automation Systems): מדובר במערכות שמשלבות מידע ממספר ערוצי שיווק וכלי אנליטיקות, אשר משמשות בדרך כלל ארגונים ומשרדי פרסום גדולים. בדרך כלל העלות היא אלפי דולרים בחודש, והחברות הגדולות בשוק הן מרקטו ואורקל.

אסטרטגיה דיגיטלית - משאבים

משאבים הם הנכסים היצרניים שעומדים לרשותנו (הם בבעלותנו, או שיש לנו גישה אליהם). עלינו לנתח ולהעריך אותם באופן האובייקטיבי ביותר האפשרי, כדי לגבש אסטרטגיה מנצחת. עבור אסטרטגיה דיגיטלית, עלינו להבין:

• מהם הנכסים הדיגיטליים שלנו? כולל אתרים, בלוגים, דפים עסקיים ברשתות חברתיות, ערוצי וידאו (כמו יוטיוב), ואפליקציות. כדאי לאסוף מידע לגבי תנועת גולשים לנכסים הדיגיטליים שלנו (למשל, בעזרת גוגל אנליטיקס ופייסבוק אינסייטס). כמו כן מומלץ לבחון את הדירוגים שלנו בגוגל עבור חיפושים רלוונטיים של לקוחות פוטנציאליים, יחסית למתחרים.
• מהו התקציב השנתי העומד לרשותנו?
• מהם משאבי האנוש העומדים לרשותנו? כאן הדגש הוא על ידע ויכולות: מה נוכל לעשות בעצמנו, ועבור אלו פעולות אנחנו זקוקים לספקי משנה?
• איזה ידע צברנו עד כה? מה נעשה עד כה מבחינה שיווקית (גם באופליין וגם בדיגיטל)? מה למדנו מהניסיון? מה הצליח, ולמה? במה נכשלנו, ומדוע?
• איזה קניין רוחני רלוונטי נוסף עומד לרשותנו? האם יש לנו מאגרי מידע עם פרטי לקוחות? מותג ידוע? תוכן שמעניין את קהל היעד שלנו?

אסטרטגיה דיגיטלית - יישום

הגורם החשוב ביותר באסטרטגיה מוצלחת הוא יישום אפקטיבי. באופן טבעי, לא נוכל להציע מודל או תאוריה ליישום אסטרטגיה, כי מדובר במהלכים מעשיים שיש להוציא לפועל. בכל זאת, כדאי:
• לבנות תכנית פעולה המציגה באופן ברור את הפעולות שיש לבצע בכל שבוע. מומלץ לבנות טבלה המציגה את הפעולות ואת האנשים שאחראים לביצוען.
• לקיים ישיבה חודשית בה דנים במה שנעשה מאז הישיבה הקודמת, ובפעולות שיש לעשות בהמשך. מומלץ לסכם בסוף כל ישיבה את ההחלטות שהתקבלו, ולכתוב את הפעולות שיש לבצע בעתיד (כולל שמות האחראים לכך). בתחילת כל ישיבה מוציאים את סיכום הישיבה הקודמת ובודקים מה נעשה בפועל ומה למדנו מכך.
• לקיים ישיבה שנתית בה דנים בשיפור האסטרטגיה הדיגיטלית של החברה, בודקים עמידה ביעדים, ומפיקים לקחים מהשנה החולפת. כאשר דנים באסטרטגיה ארוכת טווח, מומלץ לצאת ממרחב העבודה השגרתי (המשרד) ולהתנתק מטלפונים, אימיילים, וכדומה.

בהצלחה!